外貿業務員面對客戶時的“一定要”和“千萬別”
關于作者：王星（Stellar）， 在西安生活和工作。從事外貿近10年，擅長海外項目管理，學習型團隊打造和商務英文寫作。上市企業國際市場CMO，焦點商學院特約講師，外貿公司咨詢顧問。
一名外貿銷售人員的商務溝通能力，從第1次和客戶的線上會議就能直接看出來。
如果在開展線上會議的過程中，從頭到尾幾乎都是這名銷售自己在說，在展示presentation，直到會議結束也不知道客戶的需求是什么，那么這種外貿業務是層次zui低的。而中級的溝通水平是這樣的：簡單的自我展示之后，主動去詢問對方的項目情況、需求情況，在對方給了答復之后，帶著答復傳遞給團隊內部，開始進行下一步工作。而在線上會議的過程中主要是老外在說，銷售只負責聽和記錄，這樣的外貿業務員則是高手中的高手。我所在的幾個外貿群里，經常有外貿朋友問這樣的問題：因為還承擔著幫海外客戶進行采購的工作，我也經常收到供應商發來的郵件，在我沒做任何回復的情況下，供應商就主動進行了降價。不論是樣品，還是批量的大貨，都會進行降價。但實際情況是，作為采購代理的我，從來不會和主動降價的供應商簽訂合同。能在外貿群里問這樣問題的外貿人，或是在對方沒做答復的情況下就先降低價格的外貿廠家，無疑都欠缺良好的商業溝通能力。作為外貿人，在和客戶溝通的過程中，有三條原則要恪守，這三條原則也可以作為檢驗自己是否達到高水準溝通的標準。就像相親的時候不能在介紹完自己后就追問對方喜不喜歡自己、能不能立即建立戀愛關系一樣，和客戶的第1次交流絕不能只是介紹自己公司和產品的情況，然后對方問到什么產品就給出報價。
我在和客戶交流的初期，對方只要問的是非常細節的產品、價格方面的問題，一律不做特別詳細的回答，一定是在簡單回答的基礎上將問題引申到另一個范疇里，一步步引導客戶給出更多的讓自己能充分做決策的項目信息。這個問題往前推一步，當客戶要報價時，一定不能為了報價而報價，也一定不能只給他指定的產品報價。我們可以把同類的幾款產品都做推薦，向客戶展示清楚參數和性能的區別之后，表示可以讓他挑選兩款進行報價。隨后表示，要清楚地知道他的采購數量、采購規模和節奏才可以報價。如果對方一時沒有明確的采購計劃，那就按照不同的數量范圍以階梯價的形式報給客戶。隨著報價的動作，連帶著要推動下一步樣品的寄送，將樣品的籌備時間，對方收到的時間等都估算出來，此外還要追問客戶確認樣品是否合格、需要做哪些測試動作。這一整套動作做完才能達到報價后的初步目的，才算是對得起自己的這一份報價單。客戶什么時候能采購？對方一直說沒有定下來該怎么答復？這個問題也需要向前推一步，即便潛在買家進行了確認和鎖定了價格，也不代表他就能立即采購。這時zui緊要的問題就是要引導客戶反饋采購項目實際的迫切性。我們可以用投料、生產、出貨、到港的不同時間點，來反問對方什么時候適合啟動生產，進而讓對方明確什么時候能真正鎖定訂單（根據談好的付款方式來決定訂單鎖定的方式）。這樣看似“答非所問”的方法，往往能得出更多的信息。就拿初次向一家新客戶介紹自己來說，一定是具備針對性的。
從介紹材料的封面就得開始做工作，比如加入對方公司的名稱、Logo等，介紹的系列產品需要在對客戶進行調研后放出有針對性的術語。產品還是那個產品，但是通過強調某幾個特性，可以使用不同的說辭。針對對方所在的國家，那里的市場一定有不同于其他地區的特性，這些特性是如何從他們所需的產品上體現出來的，介紹材料里就需要有針對性地表現出來。不僅僅是產品本身，出貨時的運輸服務、出貨后的售后關懷、技術支持、商務支持等，形成一套不同于其他友商的方案給到對方，在第1次交流時一定會讓對方眼前一亮。如果一開始和客戶談的就是定制化產品，那更要直切主題。所有的材料和話鋒直指自己在定制產品上的優勢所在，以及別家做這款產品的不足之處在哪里。對于稍微有點規模或名氣的客戶，我們可以通過搜索新聞或者查看對方的網站找到他們品牌推廣、市場策略的相關信息，然后將這些內容加入到和客戶的溝通里。比如：這家公司從哪一年開始制訂了目標？要將市場份額上升到多少？了解之后立即表示我們的目標和客戶契合，希望通過后續的合作不但幫助他們提升市場份額，同時降低采購成本等等。如果實在是找不到什么可以說的，就拿宏觀政策來說。比如“一帶一路”，比如兩個國家之間的戰略合作等。這樣不但讓客戶感覺這家供應商在高度關注自己，同時也表現出了我們在商業方面的高格局。前邊提到zui善于溝通的外貿人，一定是客戶說得多，自己記得多的人。而能讓客戶給自己反饋的更多有一個至關重要的前提，那就是良好的發問。
比如客戶在問到某一個產品時，簡單地介紹之后就要立即拋回一個問題：我們還有其他的同類產品，你為什么單單問這個產品？讓他講出自己針對這個產品過往的經歷和當下真實的項目需求。比如zui老生常談的客戶反饋我們價格高的問題，直接向客戶表示產品的價格由多重因素構成，比如材質、數量、證書、付款方式等，基于以上因素請客戶把詳細的要求反饋給我，我帶著這些信息去回復給公司，然后給客戶反饋一個zui好的價格。在大多數情況下，當我們向客戶問出一個好問題時，只要對方是貨真價實的潛在合作伙伴，那么一場高規格并且很有信息量的商務談判也就開始了。此外，當我們在和客戶的談判進入到僵局，基本明確合作無望時，也還有一招能讓對方分享更多信息。我也遇到過要求確實很高、公司能力確實達不到的客戶。在這個時候，我會把前期溝通的所有信息，從技術和商務兩個大的方面進行匯總，制作一個表格給到客戶。表格中一欄是我填寫的能達到的，一欄是空白的，由客戶填寫期望我們達到的。針對以上這些點詢問客戶，我們做怎樣的改善就能進行合作，一旦收到對方的反饋之后，立即上報公司。如果客戶的需求確實在當下無法滿足，針對不滿足項，也要給出一個調整計劃和時間點。這樣的動作一方面可以促進公司內部進行改善，另一方面能繼續保持和高要求客戶的緊密溝通，把合作的機會留在未來。發問這個事情沒有固定的套路和模板，它需要極其靈活的商業思維，考驗的是我們對一個項目所有信息綜合的分析和反饋的能力。許多時候客戶在期待供應商問出nice的問題，隨著一個個問題被深度解答之后，我們也就無限接近于和客戶的真正合作了。一是在公司的內部銷售會議上加入一個動作，就是大家都列舉出過往在和客戶溝通過程中所有遇到的當時不知道怎么回答才好的問題。然后匯總在一起一條條分析，集思廣益，盡可能地給出一個從公司層面來講相對zui優的解答。即便現在確實解答不了，也不要放過這樣的問題，并且要問兩個月后、三個月后是不是能有新的答案。要知道我們面臨的任何一個當下不能解答的問題，可能已經被別人給解決了。我自己是用手機直接錄音，如果是線上會議就直接用錄屏軟件全程錄制，復盤的時候分析自己說了多長時間，對方說了多長時間，為什么對方說的時間比較短？哪些信息客戶沒有說出來？因為什么原因？是自己沒有問到，還是問的不夠精準？如果重來一遍自己該做怎樣的調整會比較好？
